مقالات
11 نکته در برندسازی شهری

11 نکته در برندسازی شهری

برندسازی شهری؛ ایده ای در مسیر گردشگری کارآمد و راهبردی

نویسنده: فاوا فاوا/جمعه, 15 دی,1396/دسته ها: مقالات

رتبه بندی این مطلب:
بدون رتبه

نویسنده: حسین حمیدی؛

گردشگری پس از صنعت نفت و خودروسازی، سومین منبع درآمدزایی در جهان برای کشورها به شمار می‌رود. یکی از رهیافتهای جدید در حوزۀ گردشگری که شهرهای جهان توسعه یافته را مجذوب خود کرده است «برندسازی شهری» CityBranding است. در تعریف برند شهری چند مؤلفۀ مهم در نظر گرفته می ­شود تا یک شهر را در سطح کشور، منطقۀ کشورهای پیرامونی و نیز در جهان به یک برند و تصویر ذهنی ماندگار تبدیل کند. این مؤلفه­ ها عبارتند از: معرفی تاریخ شهر، جاذبه­ های شهری، تعیین لقب برای شهر، ارائۀ اطلاعات مفید از شهر مانند اطلاعات جمعیتی، اقتصادی، گردشگری، سبک زندگی ساکنان شهر و ...

برای اینکه شهر به صورت یک برند تعریف شود، می­ بایست ویژگی­ ها و تعریف مشخصی داشته باشد تا از یک هویت واقعی برخوردار باشد. شاید لازم باشد به بازتعریف ظاهر شهر، تجربۀ مردم از شهر، باورهای مردم در مورد شهر، جایگاه، نقش و عملکرد آن شهر پرداخت.

همچنین با مثال در مورد چند شهر می­ توان این مفاهیم را آشکارتر ساخت. شهرهای موفق گردشگری در جهان همچون نیویورک، پاریس و سن فرانسیسکو دارای کیفیت­ هایی هستند که آن­ها را به برندهای قوی تبدیل می­ کند. این کیفیت­ ها عبارتند از: تاریخ این شهرها به همراه کیفیت اماکن، سبک زندگی، فرهنگ شهروندی، تنوع جمعیت و جاذبه­ های شهری. همچنین در این شهرها بین شهرداریها و ارگان­ های دولتی به منظور ارتقای زیرساخت­ های گردشگری­ همکاری­ های مشترک وجود دارد. از سوی دیگر شهر راچستر در آمریکا و برلین در آلمان ویژگی­ ها و شاخصه­ های متمایزی نداشتند. مشکلات اقتصادی و در برخی موارد معرفی ضعیف تاریخ شهر از جمله مشکلات این دو شهر در برندسازی شهری بوده است. این دو شهر فاقد هویتمندی و آگاهی گردشگران از آن­ها بوده است و در برندسازی موفق عمل نکرده ­اند.

ریچارد فلوریدا نظریه ­پرداز مطالعات شهری در حوزۀ نظریه­ های اجتماعی و اقتصادی است. او از «طبقۀ خلاق» در شهرها نام می­ برد و از آن به نیرویی حساب شده یاد میکند که می­ توانند شهرها را از فراموش شدن نجات دهند. طبقۀ خلاق همان متخصصانی هستند که ایده­ پرداز محسوب می­ شوند. آن­ها از نقش اقتصادی در شهر برخوردارند و می­ توانند ایده، فن­آوری و محتوا تولید ­کنند. وجود طبقۀ خلاق در شهر باعث می­ شود شهرنشینان ذهن باز داشته و آگاه باشند و در معرفی شهر خود به جهان آموزش ­های لازم را ببینند و از طبقۀ خلاق الگوبرداری کنند. طبقۀ خلّاق نقش مهمی در برندسازی شهری بازی می­ کند.



 

برای برندسازی می­ بایست ظرفیت ­ها و توانمندی­ های گردشگری شهری را نیز شناسایی کرد. به نظر می­ رسد شهر ارومیه از ظرفیت گردشگری درمانی و سلامت در کنار گردشگری طبیعی و تاریخی برخوردار است. پژوهشی در هند تأکید می کند که رشد بازار گردشگری سلامت در هند٢/۲ میلیارد دلار در سال ٢٠١٢ و تعهد دولت باعث ایجاد انگیزهای برای سرمایه گذاران خصوصی است. به گونه ای که صندوق مالی خصوصی ایالات متحده، به همراه سرمایهگذاران کشور هند، بیش از۴٠ میلیون دلار در مراقبتهای بهداشتی درمانی هند سرمایهگذاری کردهاند (کالشرتی و پیلای، ۲۰۰۸).

نکات مهم در برندسازی شهری

  1. 1 - برندسازی شهری یک هدف بلندمدت است که در این فرآیند، اقدامات کوتاه مدت نیز تعریف می­ شود.
  2. 2 - شهر یک محصول قابل عرضه است و باید برای آن بازاریابی شود.
  3. 3 - تشکیل تیم راهبری از نمایندگان شهرداری، شورای شهر، سازمان گردشگری، NGO ها و نمایندگان کسب وکارها و معتمدان محلی ضروری است. همچنین یک تیم مشاوره شامل متخصصانی از علوم اجتماعی، مدیریت شهری، مدیریت پروژه و برندسازی در کنار تیم راهبری باید باشند.
  4. 4 - شناسایی واقعیت ­های جامعۀ شهری و تلاش برای رفع موانع سیاسی، مالی و فرهنگی
  5. 5 - شهر را باید در همۀ ابعاد آن شناخت (تاریخ، جغرافیا، فرهنگ و اجتماع شهروندان، هویت، اقتصاد، ابنیه و فضاها، زیرساخت­ ها و حمل و نقل). شهر موجودی پویا است و اگر هر یک از این ابعاد دچار رکود یا مورد غفلت واقع شده است، باید تلاش کرد تا به آن جان و حیات دوباره بخشید.
    6 - از مشارکت نباید غافل شد. منظور از مشارکت تنها مشارکت مالی نیست. علاوه بر مشارکت و نظارت مالی ذی نفعان، مشارکت سیاسی و همکاری بین بخشی همۀ سازمان ­های تأثیرگذار مانند سازمان های اقتصادی، مدیریت شهری، سازمان­ های فرهنگی و آموزشی و تشکیل و توسعۀ سازمان ­های «مردم نهاد» لازم است تا این مشارکت به همۀ بخشهای جامعه سرایت کند و مشارکت اجتماعی تبدیل به یک فرهنگ غالب شود. در این زمینه باید آموزش ­های لازم از سطح مدارس نیز آغاز شود.
  6. 7 - ضرورت استفاده از طبقۀ خلّاق جامعۀ شهری (یعنی طبقۀ برخوردار از دانش، طبقۀ مهندس، پزشک، معمار، هنرمند، اقتصاددان، جامعه­ شناس، روانشناس) در بحث آموزش، تقویت اقتصاد شهر و ارائۀ مشاوره و خدمات تخصصی
  7. 8 - شناساندن، تبلیغات و تکرار مداوم مواهب گردشگری تاریخی، طبیعی (اکوتوریسم)، خدمات درمانی و سلامت (برای شهر اورمیه) از طریق رسانه­ های مختلف (به ویژه شبکه­ های اجتماعی)
  8. 9 - جذب سرمایه ­گذار برای توسعۀ زیرساخت­ های گردشگری و جاذبه­ های تفریحی و اقامتی مدرن و منحصر به فرد (به طور مثال فضاهایی مانند پارک آکواریوم، پارک یخی، پارک آبی، پارک نجوم و اجرام سماوی، توسعۀ فضاهای شهری اجتماع پذیر، مبلمان شهری، خوانایی شهری، حمل و نقل عمومی مدرن شهری، زیرساخت های ارتباطی با شهر مانند کیفیت مدیریت و ارائۀ خدمات فرودگاه ­ها و پروازها، ایستگاه راه آهن و قطارها و کیفیت سایر پایانه ­های مسافری)
  9. 10 - ضرورت تبلیغات و بازاریابی برای چند محصول باکیفیت تولید شده در شهر و تبدیل این محصولات به برند تجاری. اگر نشان تجاری آن محصول تقویت شود، نام شهر تولید کننده بر سر زبانها خواهد چرخید و اقتصاد شهر نیز تقویت خواهد شد. این برند می­ تواند محصولات خوراکی، البسه، صنایع خانگی، صنایع دستی، صنایع تکنولوژیک باشد.
  10. 11 - لازم است برای شهر، لوگو و لقب به یاد ماندنی طراحی شود. این لوگو و لقب می­ تواند در پی اقدامات جدید، هویت جدیدی برای شهر خلق کند یا هویت قدیم شهر را مستحکم ­تر کند. در واقع لقب شهر می­ تواند به ایجاد هویت برای شهر کمک بزرگی کند یا به گردشگران بیرون از آن شهر این امکان را دهد که به واسطۀ لقبی که آن شهر دارد، بتوانند ویژگی­ های آن شهر را از شهرهای دیگر تمایز دهند و با شنیدن لقب شهر به سفر به آنجا جذب شوند. از مزایای دیگر بخشیدن لقب به شهر، این است که غرور مدنی، ملی و بومی آن شهر را بالا می ­برد و اتحاد جامعۀ شهری را انسجام می­ بخشد. القاب و شعارهای تبلیغاتی برای شهر باعث ایجاد جهان­ بینی تازه و اسطوره­ سازی برای شهر می­ گردند و با خود ارزش اقتصادی نیز به همراه می ­آورند. اندازه­ گیری این ارزش اقتصادی کمی دشوار است، اما گزارشهایی از شهرها وجود دارد که مزایای اقتصادی قابل توجهی را به دست آورده ­اند و این مزایا حاصل برندسازی آن­ها در اثر طراحی شعار تبلیغاتی و لقب جدید برای آن شهر بوده است. مثلاً «شهر روشنی­ ها» یکی از القاب شهر پاریس است. زیرا این شهر از جملۀ اولین شهرهایی است که نورپردازی خیابانی در آن طراحی و اجرا شد و همچنین مرکز آموزش ایده­ ها و تبادل افکار فلسفی در عصر روشنگری (اروپای قرون 16 – 18 میلادی) نیز به حساب می ­آید.

طراحی شعار برای شهر می ­بایست بر اساس واقعیتی موجود باشد که در ضمن برای آن شهر، نام نیک به ارمغان آورده و نیز تصویر ذهنی قوی ایجاد کند و اصطلاحاً ایماژ داشته و تصویربرانگیز باشد./ پایان

تعداد نمایش ها (42)/نظرات (0)

نوشتن یک نظر

نام:
ایمیل:
نظر:
افزودن نظر

نام شما
ایمیل شما
عنوان
پیام خود را وارد کنید ...
x
Search
دی ان ان